“六一”儿童节的到来让全社会都感知到“婴童经济”的火热程度，国内童装企业和童装市场的发展及竞争情况也再一次成为业界关注的焦点。

权威数据显示，2017年，我国童装市场规模已经突破1500亿元。全球信息咨询公司罗兰贝格预计，到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元，国内童装市场将迎来更大的爆发期。

近年来，随着森马、安奈儿、李宁、安踏、太平鸟、美特斯邦威等一批企业在童装市场不断布局，产品多样化、品牌多元化和市场细分化的发展格局也清晰呈现。

“龙头”搅动童装市场格局生变

目前，龙头企业在童装市场的整体竞争优势更为明显，“大鱼吃小鱼”的现象频繁出现，“小鱼”的数量越来越少。但不管是哪类企业，怎样提高企业自身赢利能力，怎样进一步扩大市场份额，下一步的发力点在哪里都是大家共同关心的问题。

森马、安奈儿、太平鸟、美特斯邦威4家上市公司2017年的童装业绩交出了不同的答卷。刚上市一年的安奈儿实现营业收入10.3亿元，同比增长12%，净利润为6887万元，同比下降12.95%。其中，安奈儿线上渠道实现营业收入3.02亿元，同比增长35.49%，线下直营渠道实现营业收入5.76亿元，同比增长6.68%，线下加盟渠道实现营业务收入1.49亿元，同比下降3.30%。安奈儿表示，营业收入增长的原因主要是受益于童装品类和电商业务的快速增长。

太平鸟旗下童装品牌Mini Peace2017年实现营业收入7.09亿元，同比增长37.48%。美特斯邦威旗下的童装品牌Moomoo和ME&CITYKIDS，店铺销售收入同比增长了32%。这两个品牌并未公布童装板块的利润数据。

值得注意的是森马，该集团旗下巴拉巴拉童装品牌这几年一直占据童装市场的绝对优势，连续5年保持国内市场占有率第一。2017年，巴拉巴拉实现营业收入63.21亿元，同比增长26.4%，毛利率为41.57％，同比下降1.3%；巴拉巴拉占森马总营收的比重为52.56%，比上年46.88%的占比增加了5.68个百分点。可以发现，童装已经成为森马的主业，对其营收和利润的贡献率持续加大。

今年以来，为了实现打造儿童服饰全产业链的终极目标，森马持续在童装市场重金布局，通过品牌合作、海外并购等方式加速拓展童装业务。5月28日，森马发布公告称，公司以自有资金2295万元与温州佳诺服饰有限公司共同投资设立浙江森乐服饰有限公司。合资公司设立后，森马将出资1499.01万元购买温州佳诺所持有的棵棵树（COCOTREE）品牌的注册商标权与部分设备。

这已是森马今年在童装领域进行的第三次资本收购。就在5月2日，森马通过全资子公司森马国际集团（香港）有限公司，以1.1亿欧元（按照当时汇率约合人民币8.44亿元）收购欧洲中高端童装企业Sofiza SAS集团100%股权，最终达到收购法国最大童装企业Kidiliz集团全部资产的目的。今年3月，森马还与北美最大全年龄段专业童装零售商The Children’s Place达成长期战略合作，在国内开展该品牌业务，并进行自主设计开发产品。

截至2017年年末，森马的童装门店已发展到近4000家。不过，对于森马来说，接下来或许要面临一些考验。有业内人士指出，完成对海外品牌的收购只是森马在童装板块华丽升级的第一步，而如何经营好这些品牌，无疑才是其未来发展的核心问题。

差异化和好品质仍是制胜关键

国内童装市场历来是一块诱人的“蛋糕”。业内人士表示，尽管目前童装行业品牌集中度不高，仍处于较为分散的格局，但高端市场的份额还有较大提升空间。

作为较早进入跻身童装市场的本土运动品牌，安踏旗下的“安踏儿童”（ANTA KIDS）和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲，已成为公司营收增长的重要驱动力。截至2017年6月，安踏独立的童装门店已从2009年的228家增长到2100多家，扩大了近10倍。

2017年初，安踏儿童以“顽出成长”为口号，打造出充满动感、能量、趣味和具启发性的品牌形象。除了跑步、足球、篮球、户外、综训及生活系列，2017年，安踏儿童还特别推出热门的迷你兵团、凯蒂猫，以及神偷奶爸等影视系列跨界产品，深受消费者好评。

其实不只是安踏，国内运动品牌如李宁、361°的童装业绩都实现了不同程度的增长，并开始进行进一步的战略布局。

2017年，361°的童装销售同比增长9.2%至7.1亿元，占集团总营业额的13.8%。截至2017年年底， 361°共有1797家销售网点销售童装产品。2017年，李宁公司也对原有“李宁KIDS”进行品牌重塑，升级为“李宁YOUNG”。李宁公司锁定3岁~14岁的青少年为目标消费群，针对不同年龄段，设定两条产品线：3岁~6岁的好奇孩童和7岁~14岁的活力少年，服鞋产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类。截至2017年年底，“李宁YOUNG”已在全国26个省份开设销售点173家。当大部分企业风生水起时，也有小部分企业水深火热。特步也在2017年对儿童部门进行重组调整，以寻求新的利润增长点，但目前效果仍不明显。

与2006年和2008年才进入童装市场的森马、安踏不同，安奈儿自1996年创立至今已有 20 余年的历史，其收入构成较为简单，仅有“Annil安奈儿”单一品牌。

与巴拉巴拉和安踏依靠海外收购，不断扩大品牌矩阵的发展方式不同，安奈儿自诞生以来，产品就定位在中高端，注重以“追求优质面料与舒适体验”打造核心产品。自去年6月1日安奈儿以“A股童装第一股”正式登陆深圳证券交易所以来，品牌全国门店数量已突破1420家。2017年，安奈儿的营业收入首次迈进10亿元俱乐部。

如今，越来越多的80后、90后父母加入到童装消费的行列。他们对于童装产品消费的个性化需求也越来越多样化、高端化。对于各童装品牌来说，线下的品牌影响力和和店铺资源仍是核心竞争优势，加上差异化的品牌定位和过硬的产品品质，他们仍然牢牢掌握着童装市场的竞争主动权。

线上线下竞争激烈

过去，品牌商主要靠代理商销售,与消费者没有直接对话，如今，随着电商模式的不断渗透，品牌与消费者建立了可以直接沟通的平台、渠道。

当前的童装电商市场，线上平台鏖战正酣。对此，也有一些业内人士对童装的线上发展不甚乐观：除了线上激烈的竞价策略，很难让婴童品牌实现良性发展外，加之童装本身的消费属性，消费者在购买产品时会更注重产品体验。

尽管许多企业、渠道商等看到童装的发展空间，都在纷纷“杀入”童装电商领域，但事实上，相对于成人装，童装在很多方面更具有专业性。从童装的质量、设计，到童装品牌的诠释上，都要求企业、品牌在各环节具备一定的经验。

“许多品牌选择线上发展，主要是考虑到线上的运营成本相较线下要低很多。”某行业咨询公司负责人这样表示，“但就当前童装的运营来看，线上和线下的渠道成本已经日益趋同。企业进驻电商平台，也一样要同平台商谈‘扣点’等问题。”

事实上，随着“上线”企业的增多，线上平台的入驻成本也在不断提高。与此同时，在线上推广品牌的营运成本也越来越高。因此，童装品牌要在线上有所作为，就必须提升品牌的综合实力。

从价格方面看，目前线上童装品牌的单价多集中于100元~200元之间，还有很多小品牌的价格甚至低于100元。反观线下童装品牌，其单品价格基本都在200元以上。不断攀升的各种成本，相对较低的溢价率，造成了线上童装品牌的利润率低于传统品牌。

以往喜欢在线下购买童装的顾客，注重的是产品的品质及购物体验。而如今，喜欢在线上购物的消费者，多为“80后”、“90后”等初为人父母的新生代。他们在购物时，更关注于产品的款式、性价比等。而且从当前的网购消费趋势来看，消费者在网购时越来越趋于理性化。不难发现，在童装消费上，如今消费者首先关注的是产品品质及品牌口碑，单纯的低价策略并不能完全适应未来线上童装的消费趋势。因此，未来线上童装品牌的竞争，比拼的将是企业的综合能力，包括品牌影响力、产品品质、运营推广能力、供应链资源、资金实力等。

但是现阶段，随着触“网”企业的增多，线上平台的竞争日趋激烈，所以，价格战仍然是线上品牌间竞争的主要手段。而在一些大的线上平台商，也通过定期和不定期的促销手段，裹挟企业打价格战。网购渠道部分呈现出“没有低价，只有更低”的局面。但事实上，这种过多强调低价的线上竞争不利于企业和行业的良性发展。很多企业为了压缩成本，使产品质量不断缩水，对于童装品牌来讲，质量问题的影响则是“致命”的。

品质成为电商软肋

对于线上童装产品质量的担心绝对不是空穴来风。

今年“3·15”前夕，国家质检总局发布今年一季度“电子商务童装产品抽检报告”，在抽检的80批次童装产品中，27批次不合格，整体不合格率高达1/3。而在不合格产品中，不乏大牌企业的产品。此前，广东省质监局发布的网购童装抽样检测结果显示，17款抽检产品不合格率高达57.5%。

事实上，童装不同于成人服装，对绳带、配饰件、化学物质等要求非常严格，但是，消费者在网购时只能通过图片和文字了解商品，实际情况要等收货后才知晓。而且，由于网络交易具有开放性、跨地域性等特点，维权相当困难。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，电商的商业模式导致门槛较低，容易出现鱼龙混杂，童装电商质量参差不齐，而且电商本身是与全网做比较，导致无法安心做品牌，对此，一些企业以偷工减料来赚取最大利益。如果服装企业没有对进厂面料进行严格把关，在加工过程中偷工减料、以次充好，就有可能出现童装pH值、甲醛含量、色牢度、重金属含量超标现象。值得注意的是，童装上鲜艳图案虽然好看，但也隐藏着邻苯二甲酸酯含量超标的风险，长期接触还会严重影响儿童身体健康。

近年来，相关部门已相继出台《儿童服装、学生服》、《国家纺织产品基本安全技术规范》以及《针织学生服》等强制性和推荐性标准，其中对童装pH值、附件抗拉强度等有明确技术标准规定。

针对儿童配饰可能存在的潜在危害，在《婴幼儿服装标准》中，对纽扣、装饰扣、拉链及金属附件等童装小物件都做了相应的规定。《儿童上衣拉带安全规格》和《童装绳索和拉带安全要求》标准的相继实施，也为企业的生产提出了非常具体的指标和要求。

实际上，一些童装电商生产企业为了追求高利润，开始在童装生产环节偷工减料、以次充好，使用不合格原材料，而童装企业赚取的利润往往高达10倍。据了解，目前甲醛含量、pH值超标、含有国家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料、染色牢度差以及纤维含量标注与实际不符等，已经成为童装电商问题的重灾区。其中，甲醛超标可能会伤害儿童的皮肤和呼吸道；pH值过高或过低，容易导致过敏性皮炎等疾病；而色牢度差，可能会伤害孩子的皮肤。

不可否认，目前电子商务产品质量存在诸多问题，相应的监管也较为复杂，质监部门只能通过网上发现之后沿途追溯，能不能追到，追到多大程度，技术上操作起来有一定难度。

在很多童装从业人士看来，在童装销售领域，很多时候要做好线上销售甚至比做好线下销售更难。这主要缘于童装消费的特殊性。很多父母在给孩子购买童装时，最看重的就是产品的安全性和材质的好坏。而在实体店里购买，很容易就能对产品品质等作出评估。但对于线上销售来讲，则很难实现。

业内人士认为，童装线上平台是大势所趋，但是线上渠道不可能取代线下销售，线下销售也不可能对抗线上销售趋势。最理想的销售状态，应该是线上线下销售形成良性互动模式。

（来源：中国纺织报）

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